En épocas de crisis los planes de mediano y largo plazo de las compañías se congelan y se suspende la actividad estratégica. En esos momentos, se suele paralizar la gestión y la percepción de la realidad es más estrecha porque no existe espacio para los grises. El esfuerzo se concentra en remover aquellos obstáculos para sobrevivir en el corto plazo.
La presión que ejercen estos ciclos en la operación obliga a adoptar medidas orientadas a estabilizar la situación económica y asegurar el financiamiento de las operaciones, tales como reducción de costos, optimización de recursos, cambios en el perfil de endeudamiento e inversión en capital de trabajo, entre otras.
Esta realidad suele absorber la atención del management y puede provocar un estado de miopía o estancamiento estratégico en la organización.
Asimismo, la confusión reinante inhibe nuestra capacidad para aprovechar las oportunidades que ofrecen estos momentos.
En estas circunstancias, ¿quién se detiene a pensar en los cambios que provocará esta crisis en largo plazo y, particularmente, en el contexto en el que se desenvuelve la empresa?
Nada será igual que antes y la magnitud de los cambios dependerán del impacto de estos ciclos en diversos aspectos que caracterizan a cada sector.
Las crisis modifican el equilibrio de las fuerzas del mercado y en consecuencia, la estrategia competitiva de la empresa. No sólo cambian proyecciones y tendencias, sino también modelos de negocio. Por ejemplo, en la actualidad el debate que genera la necesidad de mayores exigencias regulatorias en el sector financiero impondrá cambios en esas actividades que influirán en su estrategia de negocio y en la cultura de esas organizaciones.
Estos hechos dividen a la empresa en dos dimensiones, prevaleciendo la que persigue adaptar la organización a las actuales circunstancias, y descuidando la consideración de otros desafíos que la empresa deberá enfrentar en el mediano plazo.
La distancia entre una y otra puede generar brechas entre el modelo de negocio necesario para abordar nuevos escenarios y la organización resultante al adoptar medidas destinadas a la reestructuración operativa del negocio para superar la crisis.
La visión de corto plazo puede distraer nuestra atención del largo plazo porque exige implementar medidas, en muchos casos extremas, que no necesariamente son congruentes con los cambios que debe realizar una empresa para adecuar el modelo de negocio a una nueva realidad post crisis.
Se corre el riesgo de esforzarse por sobrevivir insistiendo en medidas anticíclicas sin percibir que la necesidad real de la empresa es modificar su rumbo y reformular sus planes de negocio para responder a otras exigencias.
En tal sentido, la crisis es cambio e implica reposicionarse en un mercado cuyas características pueden apartarse de los supuestos en el que se desarrollaron las estrategias del negocio actual.
En algunos sectores, las consecuencias de este proceder en la conducción del crac pueden ser menores si existen políticas de gobierno activas que las favorecen. Quienes resultan beneficiados por estas medidas descansan en una actividad cuyo destino dependerá de la alternancia política.
En cambio, los que apuestan a un mercado global, deberán modificar su postura estratégica y evaluar no sólo las chances de sobrevivir en el corto plazo, sino también desarrollar planes para competir en un contexto diferente.
De hecho, en algunos sectores la lucha por recuperar el mercado será feroz debido a la capacidad de producción disponible lo cual estimulará a que las empresas adopten estrategias agresivas para aprovechar sus recursos y conservar una porción en el mercado.
Otros deberán soportar el ingreso de nuevos competidores que desearán expandir sus fronteras para compensar desequilibrios ocurridos en otras regiones, sintiéndose favorecidos por las condiciones reinantes en nuestra región para competir.
Algunas buscarán optimizar su función, objetivo de rentabilidad y clientes anticipándose a cambios en tendencias de consumo e innovando sus productos para responder a necesidades derivadas de la segmentación de sus mercados.
La necesidad de resolver el corto plazo y luego pensar cómo continuar constituye un abordaje de la crisis a partir de un proceso secuencial en la forma de tomar decisiones.
Nuestra capacidad creativa funcionaría mejor si primero tomamos decisiones considerando los cambios en el rumbo estratégico como consecuencia de las mutaciones que provocará esta crisis en las fuerzas de mercado.
Luego, podremos concentrar nuestros esfuerzos en proponer alternativas para eliminar los obstáculos que nos impone el corto plazo adoptando medidas congruentes con una estrategia de mediano y largo plazo.
Sin duda la post crisis nos planteará dilemas muy distintos a los actuales. Para resolverlos será preciso implementar planes que permitan competir en las nuevas condiciones de mercado y acoplarse a una nueva realidad.
Esta actitud frente a la crisis permitirá resolver obstáculos de corto plazo pensando en una dimensión del negocio diferente y construir los cimientos para desarrollar ventajas competitivas que permitan aprovechar oportunidades en el futuro.
Extraído de www.iprofesional.com el 17-12-2009.
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