Las disciplinas estratégicas de los lideres!

Escoja sus clientes, enfóquese y domine su mercado. Una empresa no puede ser buena o destacarse en todo. Debe elegir en cuál de la disciplina de valor quiere sobresalir: mejor costo, mejor producto o mejor solución.

Michael Treacy y Fred Wiersema en su libro “The Discipline of Market Leaders” nos acercan las prácticas de los líderes del mercado. Su trabajo propone la tesis de que todos los clientes entran en alguna de estas tres categorías:
- Desempeño: el desempeño, calidad, innovación es lo que les interesa y por lo que están dispuesto a pagar (por supuesto hasta un límite).
- Servicio y asesoramiento personalizado: prefieren pagar un plus para recibir una mejor atención.
- El costo: para estos la consideración fundamental es el precio. Es importante aclarar que les interesa el costo total (costo inicial + manteamiento – tiempo de uso)

¡La tentación común es tratar de atender todos los clientes, ni lo intente! La atención de cada perfil de cliente requiere de procesos y recursos distintos. La empresa debe seleccionar uno de ellos y comprometer todos los recursos a satisfacerlos a ellos. Por otro lado es necesario mantener un nivel aceptable de valor en las otras dimensiones.

La clave para poder satisfacer correctamente a cada segmento de clientes se encuentran en las tres disciplinas, cada una de ellas asociadas a una categoría de cliente. Una disciplina es la habilidad que tiene, y se debe enfocar en:
Liderazgo de producto: son empresas que continuamente están innovando y van a la vanguardia del mercado. Domina la habilidad de identificar las tendencias y nuevas preferencia de los clientes, conjuntamente con la capacidad de crear los productos y comercializarlos. El ejemplo por excelente constituye Sony.
Intimidad con el cliente: Su habilidad es desarrollar relaciones cercanas con sus clientes y buscan ofrecer soluciones totales y a medida de ellos. El servicio y asesoramiento personalizado son claves. Un ejemplo de esto es Oracle, que desarrolla soluciones a medida de sus clientes.
Excelencia operativa: no son empresas innovadoras, ni con relaciones estrechas con sus clientes. La habilidad de estas se encuentra en la ejecución. Sus procesos y sistemas son altamente eficientes, lo que disminuye costos e incrementa la confiabilidad. Empresas como McDonalds adoptaron esta disciplina.

Alineación
Para conseguir el éxito la empresa debe enfocarse a un tipo de cliente, dominar la disciplina necesaria, y para esto último debe diseñar los procesos, estructura, sistemas de información y control, cultura, sistema de evaluación de desempeños, etc. Toda la organización debe estar alineada con la consecución de la disciplina elegida.

Principios para la persuasión e incrementar las ventas!

La persuasión consiste en cambiar, formar o reforzar las actitudes, por lo tanto influenciar el comportamiento de las personas. Existen algunos principios que nos permiten conseguir ese comportamiento buscado en los clientes e incrementar las ventas.

Principio de la Escasez. Para las personas los objetivos o cosas más deseables, son generalmente aquellas más difíciles de conseguir. Por lo cual establecer límites de tiempo o cantidad en las ofertas de productos, incrementan la percepción de dificultan en la obtención del producto o servicio, y su deseo se incrementa. Como ejemplo, podemos mencionar como hacen uso algunas cadenas minoristas de electrodomésticos de esta táctica, al hacer grandes promociones de un LCD de oferta para un día determinado o hasta agotar stock.

Principio de Exclusividad. Para gran parte de los consumidores la imagen de exclusividad eleva el deseo por los objetos, por lo que trasmitir esta percepción en la oferta de productos mejora las ventas. Promover productos exclusivos para un determinado público o con un descuento especial por pertenecer a un grupo o club, son algunas de las acciones desarrolladas por las empresas. Ejemplo de ello son los eventos exclusivos para cliente de Arnet!.

Principio de la Reciprocidad. Este es el principio generalmente más ignorado por parte de las empresas y más efectivo. Según él, quien se entrega a los demás recibe mucho más a cambio. Este principio está basado en la deuda ética o moral que se genera en quien es receptor de tu dedicación. Si la empresa hace un correcto uso de esta táctica y les entrega beneficios, atenciones, regalos, etc. a sus actuales o potenciales clientes puede conseguir la respuesta moral de este, con su correlato en el incremento en las ventas.

Principio de la Referencia. Este principio esta cobrando más fuerza a partir del uso de la web 2.0, redes sociales, etc. Los potenciales compradores buscan referencia de los productos o servicios en otros clientes o usuarios. Estas fuentes de información son consideradas objetivas y de mayor valor al momento de considerar la compra. El auge de internet potencia el uso de esta herramienta, y aquellas empresas que hagan un buen uso pueden mejorar sus ventas. Esta práctica es explotada por Dell, que permite a sus clientes calificar y escribir reseñas de sus productos.

Fuentes: Presentación de COMARCA (Agosto 2007) y propia.

Buscar las ganancias y crecimiento en el lugar equivocado!

Es común en las empresas al buscar la rentabilidad faltante o el crecimiento anhelado, recurrir a prácticas como: reforzar sectores y unidades con bajo rendimientos, o salir a explorar nuevas iniciativas. Sin embargo la experiencia demuestra que las oportunidades se encuentran en las fortalezas.

Los autores Chris Zook y James Allen demuestran en su libro Ganancias desde el Núcleo que equivocadamente las empresas no toman el camino corrector al buscar una rentabilidad y crecimiento sostenible. Es común tratar de reforzar las unidades con bajo desempeño, cuando en realidad las oportunidades se encuentran en explotar aquellas unidades que tienen altos rendimientos. Es común buscar nuevos negocios cuando en realidad el potencial del nuestro es mucho mayor del explotado. En definitiva deberían preocuparse por propiciar un mejor desempeño por parte de quienes mejor lo hacen y explotar nuestros mercado. Los recursos son limitados y no hay que dilapidarlos solo en sus debilidades y amenazas.

Las oportunidades suelen estar en nuestras fuentes de rentabilidad y desempeño como:

- Los clientes más rentables.

- Las capacidades estratégicas más diferenciadas.

- Los mejores productos o servicios.

- Los canales de distribución más importantes y rentables.

Y las oportunidades suelen estar en nuestro negocio, por lo que deberían preguntarse:

- ¿Cuál es el potencial total de mi mercado?.

- ¿Cuánta rentabilidad tendría si fuera el líder?.

- ¿Cuento ya con la lealtad de mis clientes más rentables?.

- ¿Domino los canales más rentables?.

Solo al obtener el máximo resultado en nuestro negocio estaremos en condiciones de buscar oportunidades en negocios adyacentes. Y la elección correcta esta en los negocios que refuerzan o explotan las ventajas de nuestro núcleo actual. Solo allí están las oportunidades, negocios vinculados a nuestras fortalezas actuales.

“Un negocio fundamental vigoroso constituye el mejor soporte para impulsar el crecimiento de una empresa y generar resultados económicos positivos. Así pues, los gerentes deben asumir una aproximación más positiva con respecto al crecimiento de la empresa y concentrarse más en lo que está funcionando que distraerse con ideas pasajeras”. (Zook y Allen).

¿Tu empresa reconoce y explota sus fortalezas? ¿Cuál es el camino que utiliza para buscar la rentabilidad y crecimiento sostenible?