Diferenciarse o morir!

Si no tiene un producto o servicio que pueda decir que es diferente, no tiene nada. La diferenciación es cada día más difícil, los consumidores tienen más opciones de las que pueden manejar, y si usted no tiene alguna característica destacable que consideren de valor no tendrá éxito en captar su atención.

Según Trout y Rivkin existen tres aspectos claves en la diferenciación:
- Si ignora sus ventajas únicas y trata de serlo todo para todos, estará socavando lo que la hace diferente a su competencia. Columbia Sportswear es una marca de indumentaria asociada al deporte al aire libre, si quisiera ingresar a todos los segmentos y en todas las situaciones de consumo debilitaría su diferencial de marca.
- Si ignora los cambios en el mercado, su diferencial podría volverse obsoleto. Palm perdió su liderazgo en la categoría ya que no supo incorporar las tecnologías y servicios nuevos, demandados por el mercado.
- Si permanece a la sombra del competidor lider, y no establece su diferencial, tendrá una empresa pobre o marca débil. Cervezas Córdoba no consigue una diferenciación que le permita destacarse en el mercado.

Los autores proponen cuatro pasos para la diferenciación:
- Contexto: Su producto no existe en el vacío, los clientes tienen sus necesidades y percepciones, y sus competidores tienen sus propios diferenciales. Se necesita una percepción clara del mercado y la competencia, así podrá discernir cuáles son sus fortalezas y debilidades. McDonalds –calidad, servicio y limpieza-, atributos valorados por un segmento del mercado en una situación de consumo.
- Idea: La clave es encontrar la idea diferencial y otorgarle un valor al cliente. Idea que puede o no estar relacionada al producto en sí. La moto Harley si bien es un producto diferente, su verdadero valor diferencial esta en el estilo de vida que ha logrado crear alrededor de ella.
- Demuéstrelo: Se debe contar con credenciales que lo corroboren, que lo hagan creíble y real. Si usted tiene un diferencial debe ser capaz de demostrarlo. Una herramienta utilizada comúnmente por las editoriales (Ej: Revista Gestión) es la opción de cancelar la suscripción en cualquier momento y la empresa le devuelve el dinero de las ediciones no enviadas aún.
- Comunique: La diferencia por sí solo no garantiza el éxito. Cada aspecto de la comunicación debe reflejar la diferencia. Nextel, comunicaciones inmediatas y simples, más rápido que una llamada.

En la búsqueda de diferenciación es común que las empresas considerar algunos aspectos elementos diferenciales, cuando no lo son. Aquí le traemos algunos ejemplos:
- Orientación hacia la calidad: en los tiempos que corren los clientes, a la calidad, la dan como algo sentado, y no constituye para ellos un valor diferencial.
- Creatividad: existe en algunos la creencia que mientras menos convencional sea algo, mayor éxito tendrá en diferenciarse. Pero el diferencial real es si usted tiene algo importante para entregarle y comunicarle al mercado.
- Precio: cuando el precio se vuelve el centro de su diferenciación, su situación es altamente vulnerable. El precio constituye el elemento más fácil de igualar o mejorar por la competencia.
En definitiva el potencial de diferenciación no se halla en aquello que el cliente no valora y es fácilmente imitable.

¿Usted conoce que es lo que el mercado busca y valora? ¿Posee un producto realmente diferente? ¿Ese diferencial es sostenible? ¿Comunica ese diferencial?